乡村旅游短视频发展研究报告

一、引言

互联网内容平台以极快的速度发展，受到越来越多人的关注，而作为其中的领头羊，抖音短视频紧跟时代潮流，可使得用户的需求获得满足。新媒体视角下，抖音平台通过短视频的形式将场景化内容推送给受众，为提升乡村旅游传播效率带来了契机。抖音短视频可突破地域限制，满足用户的社交、休闲、娱乐等需求，是旅游营销的重要渠道，现已是乡村旅游形象的重要展示窗口[1]

2020年11月，时任新疆伊犁昭苏县副县长的贺娇龙，一袭红衣策马雪原，展现伊犁壮美风光的短视频迅速成为热门视频。2021年4月，浙江丽水市 委书记胡海峰公开亮相为四时风光不同的丽水乡村旅游 站台推销，他的自拍短视频《胡海峰邀您游丽水》在社交网络上成功出圈。越来越多的基层干部开始从会议桌后走到镜头面前，身体力行地化身“宣传员”，通过短视频进行乡村形象输出，促进美丽乡村与美丽生态的“各美其美、美美与共”，推介乡村景色展现风土人 情，助力文旅兴农产业发展，为乡村振兴和地方发展注入流量和生机。基于此，本研究旨在通过对我国抖音短视频旅游宣传发展现状进行系统把握，对我国中基层干部运用抖音短视频宣传当地旅游业进行研究，旅游推广短视频进行在场性观察，分析乡村振兴战略下相关短视频的叙事经验及传播策略。主张政府与基层干部协同配合，从培养短视频专门人才、挖掘乡村文化丰富意涵，充分利用智能技术等途径，提升乡村旅游短视频的推广效能，讲好乡村旅游故事。

截至2022年8月，抖音日活用户已突破8.09亿人 次，农村普及率不断创新高，因此，乡村基层干部普遍在抖音开通文旅政务账号，利用抖音推广当地文旅产品，成效显著。《2021抖音数据报告》显示，农民成为抖音获赞职业第三名，仅次于教师和医生；2021年全年，抖音乡村相关视频获赞超24亿次。[2]截至2021年， 抖音网友累积打卡122万个村庄，“乡村游”主题视频 累积播放63亿次，新疆布尔津禾木村、安徽黄山宏村、四川凉山悬崖村、黑龙江漠河北极村和四川甘孜下则通村最受网友关注。[3]诸多传统古村成为了热点景区。作为全面实现乡村振兴的重要资源，乡村旅游能够带动乡村经济发展，推动实现共同富裕。短视频与乡村振兴战略下基层干部推广乡村旅游的正相关性，值得探究。

二、研究现状

（1）概括：短视频赋能乡村振兴战略新语境2013年，习近平总书记《在中央农村工作会议上的 讲话》中指出，中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。[4]在新时代发展进程中，“乡村振兴战略”提出要实现城乡融合发展，让农民群众过上更幸福更富裕的美好生活。以推广乡村风 光为主线的短视频作品呈现出多元风格及审美趣味，将最原始的乡村形态通过微观镜头直接抵达受众眼前。当下，抖音等短视频平台迅猛发展、国家相关政策持续推进，短视频已经逐步成为乡村振兴的新途径。乡村旅游推广短视频的内容核心、叙事风格、内涵特质正契合了这一任务，为新时代助力乡村振兴，实现共同富裕提供了新的范本。 2017年，党的十九大报告明确提出实施乡村振兴战略。[5]让亿万农民的生活更美好成为乡村振兴的出发点和落脚点。随着2021年我国脱贫攻坚战取得全面胜利， 我国农村工作重点由脱贫攻坚逐渐向乡村振兴战略过 渡。但当前乡村振兴战略的落实仍然面临着困境。一方面，农村青壮年群体的离场使得农村劳动力流失严重，导致农民呈现出空心化、离散化、原子化的趋势[6]，乡村陷入空心化、老龄化、留守化的状态。另一方面，乡村公共性的缺失，导致农民缺失发声途径，乡村议题的认同度普遍偏低。短视频的赋权功能帮助农民增加表达的机会，推广重要的旅游产品，提升农民话语权，短视频强烈的沉浸化功能，使农民实现了从现实的“原 子化”转变为短视频平台上的“共在”[7]，使其重新在场，并加强了对所推广的乡村旅游产业的认同度。2022年《乡村建设行动实施方案》指出，实施数字乡村建设发展工程是重点任务，要坚持推进数字技术与农村生产生活深度融合，持续开展数字乡村试点工作。[8]随着我国短视频用户规模逐渐变大以及国家政策的助推，乡村旅游短视频把乡村的形象推向城市，增强用户认同感，从而达到对旅游产品的消费，助力实现共同富裕这一乡村振兴重要目标。