论导游品质对服务的影响毕业论文设计

论导游品质对服务的影响

张新

　　【摘要】

　　随着改革开放步伐的不断加快，我国的社会经济、文化都得到了长足的进步和发展，作为我国旅游产业发展的基础，社会建设以及经济的发展推动着旅游产业规模不断壮大。旅游业的快速发展同样不能忽视一个重要的角色—导游，它是旅游业发展的一个非常重要因子。导游服务是旅游服务的一部分，而导游是导游服务的最基层操作者，所以，一个导游的品质优劣对导游的服务质量以及整个旅游服务品质影响是非常重要的。

　　导游这个概念最早是由施密特(Schmidt，1979)[1]提到，一个旅游者，不仅从汽车上能欣赏到当地的风景，而且还需要从导游的评论中得到被诊释的景点。霍洛韦(Holloway，1981)[2]最早对导游形成系统研究，与赖安(Ryan)和杜瓦(Dewar，1995)[3]一致声称，导游与旅游团的交流可以增加群体的士气和社会的互动；格隆鲁斯[4]（Gronroos，1978）、气格瓦（Geva）&高盛[5]（Goldman，1991）提出，导游决定了旅游目的地的游客满意度与所提供的服务，他们的表现可产生回头客和新业务，也影响他们的旅游公司形象，甚至是旅游目的地。近年来国内有关导游素质方面的研究一直是导游研究的热点，相关文献资料十分丰富，本论文期望对这些文献进行归纳整理，从而为相关研究者提供参考。同时，本论文主要从导游人员在旅游行业中的作用和地位出发，从导游品质的所包含的各个方面，通过案例进行剖析，针对导游品质所呈现的问题，提出自己的看法及建议，已达到促进我国旅游行业的健康发展。

　　【关键词】导游 品质 服务

　　一、导游

　　1、导游的定义是什么？

　　导游的定义是什么?导游人员的概念有狭义和广义之分。狭义上的导游人员，只指我国旅行社行业中的专职或兼职导游人员。按《导游人员管理条例》的概念为:“导游员是指取得导游证，接受旅行社委派，为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务的人员。”广义上的导游人员，是指非旅行社行业的，在社会生活、活动和人际关系中对充当向导及引路、指导和解说工作的人员，泛称为导游。严格地说，“导游”与“导游员”两者又并不等价。导游，指导游服务，即旅行社按照合同或约定的内容和标准向旅游团(者)提供旅游接待服务，包括旅游向导、讲解、翻译及生活服务(含上下站联络、生活照料、票证服务、行李服务、委托服务、其他服务)等等，导游强调的是服务。导游员，是导游服务工作的从业人员，指依照《导游人员管理条例》的规定取得导游证，接受旅行社委派，向旅游者提供向导、讲解、翻译及相关旅游服务的人员。

　　2、导游员在旅游业的地位

　　在旅游业当中最不可缺少的就是导游了，导游好比军队里的士兵，好比建筑的一砖一瓦，在整个群体中看似微小，但却又不可或缺。也可以这样说，先是有了导游的诞生，而后才有了旅游业的发展。随着时代的变迁。社会的进步，人们不再是为生活而打拼，而是为享受而生活。有的人赚钱后把钱用在吃喝穿玩上，但有的人向往在自己生活之外的世界，发现更多自己从未见过的事物，他们不局限于生活的周边。世界之大，让世界留下自己的脚印，是一件多么自豪的成就。但是，当你身处一个陌生的环境，任何事物都是如此的陌生。想知道这里曾经发生过什么？这是哪位名人曾经居住过的？这里有什么特色的小吃？无数个疑问让你大伤脑筋。这时你便需要一位导游。导游是经过专业的培训，无论是在知识方面还是语言方面都有不少的了解。所以在去旅游的过程中有一位导游，可以解决很多你不知的问题，从而为你排除很多不必要的麻烦。这对喜欢旅游的人们是一个很大的帮助。

　　3、导游员在旅游业的作用

　　导游服务作为旅游产品的重要部分被人们称为“旅游活动的灵魂”。导游人员为旅游者提供向导、讲解及相关旅游服务。这是导游人员从事导游业务活动的内容要件。所谓“向导”，一方面是指为他人引路、带路，另一方面还要在食、住、行、游、购、娱等各环节起引导作用。而“讲解”则是是指为旅游者解说风景名胜，尤其对人文景观的认知，很大程度上依赖导游人员的介绍，讲解既是导游人员的基本功，又是导游业务的核心内容。至于“相关旅游服务”一般是指代办各种旅行证件，代购交通票据，安排旅游食宿等与旅行游览相关的各种服务。

　　二，品质

　　1、导游员的品行、职业素养

　　什么是导游员的品行、职业素养?就本意而言,“素”是原来的、本来的意思，“养”则是固有的、应有之意。素养的基本含义就确定为“事物本身所具有的固有属性”。但因素养内涵的延伸和外延丰富演变，对素养的定义是仁者见仁，智者见智。由于定义的视角不同，行业各异，因而产生了多种关于素养的定义和解释。

　　相对于导游这一行业来说，导游员的素养和品行是指一个导游在政治、思想、作风、道德品质和知识技能方面经过长期的，不间断的锻炼学习所达到一定水平。他是导游员的一种较稳定的属性，并向良好方向发展的属性。

　　导游员是放活动最活跃的因子，其工作贯穿吃、住、行、游、购、娱旅游六大要素中，可以讲是旅游的灵魂。有人曾说：“导游是‘两个文明建设’的积极参与者，是我国旅游业的重要生产力，所以导游素养是十分重要的。

　　那么，身为导游到底应该具备哪些品行和素养呢？我们可以从以下几个方面来简单论述：

　　①、道德

　　需要有高尚的思想品德，身心健康。道德是存在于人类社会中一中普遍而复杂的社会现象，是一种社会意识形态，是在一定社会中调整人与人以及个人与社会之间的关系的行为关系的总和。

　　道德存在于人类社会的各个年代、各个民族及一切社会生活领域，体现在经济关系，政治关系、学术交往等人们的各种社会关系和人类各种活动中。

　　1.它具有以下特点：

　　阶级性、继承性、全人类性

　　2.道德分为不同的层次

　　（1）大公无私，舍己为人。（2）先公后私，先人后己。（3）公私兼顾，推己及人。（4）损公肥私，损人利己。

　　3.可塑性

　　一个人的道德水平不是一成不变的，随着社会经济的发展，社会对人们整体的会不段的提高和道德教育的不断加强。

　　道德在人类社会生活的个领域和各种关系中，广泛的履行自己的社会职能，发挥着自己的社会作用，在人类社会生活中道德作用是广泛而明确的。

　　它具有;1.调节职能2.认识职能3.教育职能

　　②、社会公德

　　社会公德是人们用以维护社会公共生活秩序，调整人们之间关系，为社会成员所公认并共同遵守的最起码的道德准则和行为规范。它是整个社会道德体系的一个重要组成部分。

　　社会公德是人类在长期公共生活的实践中缠身和逐渐形成的，并随着社会物质文明和精神文明的发展而不断发展。社会公德具有维护和保障社会生活正常进行的功能。它不仅对于培养人们高尚的道德品质，养成良好的道德习惯，而且对于树立良好的社会道德风尚，创造安定团结的社会环境，促进精神文明建设的发展，都具有十分重要的意义。

　　③、职业道德

　　职业也称行业，是指人们由于分工和生产内部的劳动分工而长期从事的、利用专业知识和技能为社会创造财富、获取报酬、满足生活需求的社会活动。

　　职业道德是指从事社会职业的人们，在履行其职责的过程中理应遵循的道德规范和行为准则。它反映了一定社会或一定阶级对从事各类职业的人们的道德要求，是一般社会道德在职业活动中的具体体现。每个从业人员都要树立自己的职业理想，拥有职业业务，本着职业良心做事，要有职业荣誉和职业信誉

　　然而旅游行业的职业道德特点表现在以下方面:

　　1.进步性2..崇高的目的性3.广泛的适应性

　　旅游职业道德的基本要求：

　　1.热爱旅游事业

　　热爱本职工作，是一切职业道德最基本的道德原则。只有提高对旅游业的认识，才能激发起热爱旅游业的道德情感，从而正确处理与游客之间的道德关系。要真正做到热爱旅游事业，应做好以下几方面：

　　（1）正确认识社会注意旅游事业的性质和任务

　　（2）培养敬业、乐业的道德情感

　　（3）发扬勤业、创业的优良传统

　　2.全心全意为游客服务

　　这是我国旅游业的根本宗旨，也是我国旅游工作者精神境界的集中体现。全心全意为游客服务无论是从个人利益出发，还是从旅游业经济效益、社会效益出发都是应该的。

　　3.发扬爱国主义和国际主义

　　爱国主义和国际主义是旅游职业道德的基本要求之一。我国的旅游工作者，在旅游业的实际工作中，应做好以下几个方面：

　　（1）坚持祖国利益高于个人的利益。

　　（2）要自觉维护祖国的独立、完整、统一和尊严。

　　（3）要自觉维护祖国各族人民的安定团结。

　　（4）要自觉为祖国的繁荣昌盛奋发进取。

　　（5）要有民族自尊心和自信心。

　　（6）要尊重、关心和支持其他民族。

　　（7）要尊重其它国家的独立自主和民族利益，同情、支持人类一切正义斗争和进步事业，同一切国家的人民平等往来、友好相处，反对霸权主义，维护世界和平。

　　4.实行社会主义的人道主义

　　社会主义人道主义是体现社会主义伦理道德原则的人道主义。是爱国主义、共产主义道德的一个重要规范。主要内容包括：尊重人的价值即尊重人的尊严；关心他人胜过关心自己；互助互爱；维护社会成员的基本劝李，并促进全体社会主义劳动者的全面发展。

　　每个从业人员还应恪守自己的职业道德。导游员的职业道德规范是导游员在其职业活动中应该遵循的、与其职业活动想适应的道德规范以及逐渐形成的道德理念、道德精神和道德品质等，是人们评价和判断导游员职业道德行为的标准。

　　1.爱国爱企、自尊自强

　　这是我国各行各业人员共同的道德规范和基本要求，具有普遍的指导意义。对导游员也不例外。它要求导游员在其业务工作中以主人翁的态度出现，坚持祖国利益高于一切，时时处处以国家利益为重，为国家、企业的发展做贡献；在工作重要维护国家和民族的尊严，有自尊心和自信心，要勇于开拓、勇于实践、自强不息。

　　2.热情友好、宾客至上

　　这是社会主义旅游职业道德最基本的道德规范，导游员在接待过程中，应发扬我国热情好客、礼仪之邦的优良传统，做到微笑服务、文明礼貌、敬语称道，把游客放在首位，一切为游客着想，努力满足游客合理、正当的要求，克服冷淡、粗暴、懒散等违反旅游职业道德的不良行为。

　　3.公私分明、诚实善良

　　导游员在工作中要做到不谋私利、公私分明，对无论是来自游客方面，还是来自其他方面的诱惑，都有较强的自控能力，自觉地抵制各种精神污染；对待游客要坦诚公道，信誉第一。

　　4.文明礼貌、优质服务

　　导游员在接待工作中，应当举止端庄、讲话和气、态度和善，服务周到，满足游客的合理要求，急游客之急，想游客所想，让游客感到宾至如归。文明礼貌、亲切服务，是旅游职业义务的的集中表现，也是每一个旅游工作者最重要的道德义务。要坚决克服旅游服务中的“冷、硬、顶”、粗心大意、办事拖拉、互相推诿等消极现象。

　　5.不卑不亢、一视同仁

　　要求导游员在接待中对海内外游客都能够谦虚谨慎、稳重大方、尊重游客、热情接待，尽到自己的职业责任和道义责任。一视同仁，对不同国籍、不同民族、不同肤色的游客，对同一团队中的每一位游客，没有亲疏，均以热情友好的态度相待，同样尊重他们的人格。

　　6.团结协作、顾全大局

　　导游员在导游服务中，要切实处理好组团社和接团社的关系，地陪、全陪、其它接待人员、司机之间的关系要融洽；遇有特殊情况、发生安全事故，能够从大局出发，通力协作，迅速妥善地处理，克服本位主义；同民航、铁路、游览参观点之间的联系安排落实，不发生推诿责任现象。要摆正个人、集体、国家三者的关系，纠正相互指责、扯皮、削价竞争、以邻为壑等不良现象，树立全局观念。在旅游业内部建立团结、友爱、平等、互助的社会主义新型关系。

　　7.尊纪守法、廉洁奉公

　　导游员应严格遵守国家法规、外事纪律和行业规范、严守国家机密，廉洁奉公，自觉以国家利益和集体利益为重，坚决与一切贪污浪费、损公肥私、徇私违法行为做斗争，抵制索取小费、套购指标、炒汇套汇、索取礼品等不正之风，维护旅游业的声誉，促进社会风气的好转。

　　8.专研业务、提高技能

　　导游员的职业道德是导游员在其职业后动中应该遵循的，与起职业活动相适应的道德规范以及逐渐与起形成的道德观念，道德精神和道德品质等。是人们评价和观察导游员职业行为的标准。凡是符合这些标准的就是好的、美的、善的。人们就会加以肯定和赞扬。一名优秀的导游员必须具备良好的职业道德素质。

　　

　　2、导游员的思想与文化素质

　　现代导游既是一种服务，又是一门专业和艺术。一名合格的导游人员首先应该具有服务的意识、服务的技能，同时也应具有导演的水平和演员的本领。具体来说，导游人员的思想与文化素质可归纳为如下几个方面：

　　①)良好的思想品德

　　中国导游人员的思想品德主要应表现在下述几个方面：

　　1．爱祖国

　　热爱祖国是中国的合格导游人员的首要条件。在海外旅游者的心目中，导游人员是国家形象的代表，因此，导游人员应把祖国的利益、社会主义事业摆在第一位，自觉地维护祖国的尊严、民族的尊严。

　　2．优秀的道德品质

　　导游人员要发扬全心全意为人民服务的精神，并把这一精神与"宾客至上"的旅游服务宗旨紧密结合起来，热情地为国内外旅游者服务。

　　3．热爱本职工作、尽职敬业

　　4．高尚的情操

　　导游人员应培养自我控制的能力，自觉抵制形形色色的精神污染，力争做到"财贿不足以动其心，爵禄不足以移其志"，始终保持高尚的情操。

　　5．遵纪守法

　　遵纪守法是每个公民的义务，作为旅行社代表的导游人员尤其应树立高度的法纪观念，自觉地遵守国家的法律、法令，遵守旅游行业的规章，严格执行导游服务质量标准，严守国家机密和商业秘密，维护国家和旅行社的利益。对于提供涉外导游服务的导游人员，还应牢记"内外有别"的原则，在工作中多请示汇报。

　　②广博的知识

　　实践证明，丰富的知识是搞好导游翻译工作的前提。导游知识包罗万象，下面叙述的是导游人员必须掌握的一些主要方面的知识。

　　1．语言知识

　　语言是导游人员最重要的基本劝，是导游服务的工具。

　　2．史地文化知识

　　史地文化知识包括历史、地理、宗教、民族、风俗民情、风物特产、文学艺术、古建园林等诸方面的知识。这些知识是导游讲解的素材，是导游服务的"原料"，是导游人员的看家本领。

　　3．政策法规知识

　　导游人员在导游讲解、回答游客对有关问题的问询或同游客讨论有关问题时，必须以国家的方针政策和法规作指导。对旅游过程中出现的有关问题，导游人员要以国家的政策和有关的法律和法规予以正确处理。导游人员自身的言行更要符合国家政策法规的要求，遵纪守法。

　　总之，导游人员应该牢记国家的现行方针政策，掌握有关的法律法规知识，了解外国游客在中国的法律地位以及他们的权利和义务。只有这样，才能正确地处理问题，做到有理、有利、有节，导游人员自己也可少犯或不犯错误。

　　4．心理学和美学知识

　　导游人员是做人的工作，而且往往是与之短暂相处，因而掌握必要的心理学知识具有特殊的重要性。

　　旅游活动是一项综合性的审美活动。导游人员的责任不仅要向游客传播知识，也要传递美的信息，让他们获得美的享受。

　　5．经济和社会知识

　　导游人员应掌握相关的社会学知识，熟悉国家的社会、经济体制，了解当地的风土民情、婚丧嫁娶习俗、宗教信仰情况和禁忌习俗。

　　6．旅行知识

　　导游人员掌握必要的旅行知识，对旅游活动的顺利进行显得十分重要。旅行知识有交通知识、通讯知识、货币保险知识、卫生防病知识、旅游业知识等。

　　7．国际知识

　　导游人员还应掌握必要的国际知识，要了解国际形势和各时期国际上的热点问题，以及中国的外交政策和对有关国际问题的态度；要熟悉客源国或旅游接待国的概况，知道其历史、地理、文化、民族、风土民情、宗教信仰、礼俗禁忌等。了解和熟悉这些情况不仅有利于导游人员有的放矢提供导游服务，而且还能加强与游客的沟通。

　　③较强的独立工作能力和协调应变能力

　　1．独立执行政策和独立进行宣传讲解的能力

　　2．较强的组织协调能力和灵活的工作方法

　　3．善于和各种人打交道的能力

　　4．独立分析、解决问题，处理事故的能力

　　④较高的导游技能

　　服务技能可分为操作技能和智力技能两类。导游服务需要的主要是智力技能。

　　语言、知识、服务技能构成了导游服务三要素，缺一不可。导游人员的服务技能与他的工作能力和掌握的知识有很大的关系，需要在实践中培养和发展。因此，导游人员要在掌握丰富知识的基础上，努力学习导游方法、技巧，并不断总结、提炼，形成适合自己特长的导游方法、技巧及自己独有的导游风格。

　  ⑤竞争意识和进取精神

　　导游服务是一种高智能的服务，它以导游人员的智力资源为主要依托。"物竞天择，适者生存。"每个导游人员都必须牢记英国博物学家赫胥黎的这一名言。

　　⑥身心健康

　　身心健康包括身体健康、心理平衡、头脑冷静和思想健康四个方面。

　　⑦注重仪容、仪表

　　在旅游者面前，导游人员的仪容要求容貌修饰上要得体，仪表要求导游人员的服饰整洁端庄，仪态要求导游人员举止端庄稳重，落落大方。

　　3、导游员的身体素质要求

　　导游服务的复杂性和特殊性，决定了导游人员不能只掌握一些操作技能，而是要全面培养自己的各种能力：敏锐的观察能力、准确的判断能力、冷静的思维能力、较强的自控能力等，这就势必需要导游员良好的身体素质。

　　导游服务工作是一项脑力劳动和体力劳动高度结合的工作，为了适应这项工作，导游人员不仅要有丰富的知识、较强的语言表达能力和娴熟的服务技能，还必须有健康的身体。导游服务工作要求导游人员能走路、会爬山，能适应各地的气候、水土和饮食；能为旅游者四处奔波，满足他们的正当要求、解决他们的困难；能适应长期在外、连轴转带团、体力消耗大、无法正常休息的工作特点。

　　4、导游员的综合素质培养

　　导游服务是旅游产品经营活动过程中不可缺少的重要环节，起着主导作用。但目前由于旅游业的门槛太低，导游员的综合素质偏低，导致重大恶性事件时有发生，旅游投诉日益增多。本文根据旅游业对导游员综合素质的要求，结合当前导游服务中存在的问题，提出提高导游员综合素质，稳定导游队伍的方法和措施，以规范导游队伍。

　　改革开放以来，我国的导游队伍不断壮大，据不完全统计，截至2006年1月，全国31个地区登记在册导游员人数合计271970人。仅从2004年底到2006年初，我国导游员人数增幅就达25.13%，增长速度很快。从性别结构来看，导游队伍以女性导游人员为主，男女比例约为l：2。在目前全国从业导游人员中，男性导游人员占34.7%；女性导游人员占65.3%。从年龄结构来看，我国导游队伍是一支非常年轻的队伍，七成的导游人员年龄在30岁以下在这大量的新生力量中，虽然不乏大专院校毕业生，但就业前他们基本上没有太多的导游服务实践，距游客的要求还有较大的距离，有的虽然具备所要求的语言能力，但在职业道德、知识结构、业务水平、服务技能等方面还不合要求。此外，还有极少部分导游员因政治素质不高，有较严重的“一切向钱看”的思想意识。还有些导游员条件不够，也滥竽充数，有损我国导游员的对外形象。因此，整治导游队伍，提高导游员的综合素质，培养合格的导游人才，是我国旅游业发展的当务之急。

　　一、导游员应具备的综合素质

　　1．高尚的思想道德素质

　　导游服务是一种特殊服务行业，导游员作为国家和地区形象的代表，其一言一行、一举一动都代表着我们国家的文化水平和精神风貌，因此，导游员应该具备高尚的品德，必须深刻认识本职工作的性质，树立为旅游业的发展多作贡献的信念；导游员应树立远大理想，将个人抱负与事业的成功紧密联系起来，立足本职工作，尽职敬业，刻苦钻研业务，不断进取，全身心地投入到工作之中，热情地为游客提供优质服务。建立一支具有良好职业道德、爱岗敬业的高素质的导游队伍是我国旅游业健康发展的客观要求。

　　2．良好的心理素质

　　旅游者因各自的文化背景、生活经历、社会地位不同，他们的兴趣、爱好、需要也各不相同。这就要求导游员尤其应具备健康的心理、敏锐的观察力、稳定的注意力和较好的心理承受力。导游员一年中很大部分时间在外带团，往往承担着很大的精神压力，具有良好的心理素质尤为重要。导游员应既善于交际又能够节制，既能融洽与旅游者之间的情感又能及时与同事进行沟通，使各方面协调一致，顺利出色地完成旅游接待任务。

　　3．较强的业务素质

　　导游员较强的业务素质具体体现在丰富的导游基础知识和高超的导游服务技能两个方面。实践证明，丰富的知识是搞好导游服务工作的前提。导游人员的知识面越广、信息量越多，就越有可能把导游工作做得有声有色、不同凡响，就会在更大程度上满足游客的要求，从而使游客满意。导游员高超的导游技能主要体现在导游人员与同事协作共事，与游客成为伙伴，使旅游生活愉快的带团技能；根据旅游接待计划和实情，巧妙、合理地安排参观游览活动的技能；触景生情、随机应变，进行生动精彩的导游讲解的技能；沉着、果断地处理意外事故的应急技能；合情、合理、合法地处理各种问题和旅游投诉的技能等。导游人员的服务技能与他的工作能力和掌握的知识有很大的关系，需要在实践中培养和发展。

　　二、我国导游员素质不高的主要原因

　　1．导游员自身的素质不高

　　目前导游准入门槛不高，只要具备高中学历的人就可以参加全国导游员资格证考试。每年报考导游考试的人数虽然与日俱增，层次却良莠不齐。即使一部分人考取了导游资格证书，但是受文化水平限制，许多导游员业务知识不精，知识面较窄，知识结构和讲解服务水平达不到游客的期望，这种低要求的行业准入制度造成导游队伍整体素质偏低。

　　2．只用不“养”的用人机制

　　目前在我国很多地区除了一些实力、规模较大的旅行社拥有固定的专职导游员外，更多的旅行社不再“养”导游，不注重导游人才的储备工作，而是在旅游旺季时四处“划拉”导游，甚至出现“黑导”现象，而这些无固定单位、无固定收入的“散兵游勇”，哪里有旅游团哪里接，根本不注重自身知识和能力方面的提高，这样势必造成导游服务质量得不到保证。

　　3．导游员收入不稳定

　　一方面，导游员基本没有什么社会福利保障，相当一部分导游并没有把导游工作作为一项事业来做，而是只想抓住每一次带团的机会尽快赚钱。另一方面，目前我国导游员的收入主要由基本工资、带团津贴、小费和回扣构成，其中基本工资很少甚至没有。有的旅行社不仅不给导游员工资，反而向导游员收取带团人头费。这种不合理的收入结构是造成以回扣为主体的导游薪金制度的主要根源，导游员一门心思引导游客频繁出入各类商店、商场购物。据统计，在近几年的导游服务投诉中，不少于80%属于这一类。这种状况直接导致了导游低素质服务，使国家旅游企业、游客都受到了损失，严重扰乱了旅游市场的秩序，影响我国旅游业的健康发展。

　　4．导游员等级与职称制度脱节

　　我国导游员按技术等级划分，分为初级导游员、中级导游员、高级导游员和特级导游员四个级别。从导游等级结构来看，导游队伍持导游资格证书和初级导游员证书者占96.3%；中级、高级、特级导游员仅占3.7%，其中特级导游员全国只有27人。由此可以看出我国导游队伍等级结构不合理的问题非常突出。造成这种现象的一个原因就是导游员的等级制度与我国现行的专业技术任职资格等级制度严重脱节。在旅行社，初级导游员和中级导游员是工资没有差别，收入完全依据个人带团的次数和佣金、小费来确定。这种制度就限制了导游员晋级的愿望和热情。

　　三、提高导游员综合素质的对策

　　1．建立合理的薪金制度

　　建立合理的薪金制度是提高导游员综合素质的一个重要措施。首先，要采取措施杜绝旅行社之间恶性削价竞争的不良现象，规范旅游市场秩序。一方面要制定单项旅游产品和服务的最低价格和最高价格，并向社会公布，以防止恶性削价竞争的出现；另一方面旅游行政管理部门要加强监督管理，对采取恶性削价竞争的旅行社或个人采取严厉的处罚措施。其次，要建立合理的导游人事管理制度。旅行社对人事管理隶属于本企业的导游员要建立合理的工资结构，并建立导游员的社会保险体系，使导游员在患病、生育、工伤和退休时能够依法从企业和政府获得帮助，免除导游后顾之忧；对旺季使用的兼职导游，要合理支付与其劳动相称的带团津贴，激励导游员努力提高导游服务质量。再次，要实行公对公的佣金制度。旅游企业之间要签订合理的佣金收授办法，游客消费的回扣按商定比例直接返还旅行社，旅行社再按一定比例发给导游员和其他相关人员。通过合理的薪金制度，通过合理的用人机制，真正实现我国劳动分配原则，使导游员在合理的保障的前提下能够把导游工作当作一种需要高素质与技能的事业来追求。

　　2．加强导游员的培训工作

　　目前很多旅行社的导游员存在入门前死抱书本，入门后抛弃书本的现象，对知识的汲取局限于表层认识，这样就很难胜任工作。因此旅行社不仅要招聘合格的导游员，还要加强对导游员的培训工作，要对导游员采取在岗培训，知识更新的措施。首先，旅行社要制定完整的年度培训工作，定期为员工举办业务培训。尤其可以利用当地旅游淡季，采取企业内部管理人员或聘请行业专家等方式对导游员进行导游服务道德、服务思想、服务知识、服务技能等方面的培训工作，通过不断学习来培养、提高导游员的综合素质。其次，当地旅游行政管理部门也要从宏观角度加强导游员的培训工作。旅游行政管理部门可以按照旅游企业从业人员的素质、等级等分门别类地安排培训时间、培训内容，以此提高当地导游员的整体服务水平和质量。最后，还要坚持培训、考试与管理相结合，培训、考试服务于管理的原则。旅游行政管理部门要与旅游企业加强沟通与合作，通过培训、考试，解决导游管理中出现的问题，促进行业管理水平的提高，整体提高导游员的业务素质。

　　3．建立健全导游年审制度

　　前面提到由于我国目前导游准入门槛不高造成了导游队伍整体素质偏低的问题，因此在提高行业准入门槛的同时可以通过建立健全导游年审制度来弥补其漏洞，提高导游服务水平和质量。也就是说，虽然每年有很多人通过了导游资格证的考试，但其综合素质仍然不高。通过导游年审制度，可以在全面了解导游员一年来从事导游业务的基本情况的基础上，制定相应的管理制度，落实各级导游员的培训、考核的内容和方式，并将考核结果记录在其业务档案上，并与其工资挂钩，从而促使导游员自觉加强学习，不断提高其综合素质。此外，旅游行政部门还要采取措施提高导游员对行业的认识，通过将导游员等级与我国现行的专业技术任职资格等级制度挂钩，将导游员的等级制度落在实处，切实调动导游员参评的积极性，提高中高级导游员的比例，以保证导游队伍的稳定及人员素质的提高。

　　4．加强导游员的整体管理

　　旅游行政管理部门可以通过旅游企业，通过导游计分制度和IC卡制度，加强对各自专职导游员的管理，及时掌握这些导游员的状况，有的放矢地进行监督和管理。对于社会上兼职导游的管理，旅游行政管理部门也要加大管理力度，讲究方法，强调效果。目前很多地区为了更好地规范旅游市场的秩序，针对数量不菲的兼职导游专门成立了导游服务公司。凡是考取导游资格证的人员都要在导游服务公司登记，接受导游服务公司的管理。导游服务公司要为每位登记导游员建立业务档案，承担起对这部分导游员的日常管理、教育培训等管理责任。有的地区导游服务公司管理非常规范，如实行“一证二书三单”政策，即导游证、接待书、意见反馈单；加强信息化管理，建立便捷的网络系统，通过网站或移动通讯公司随时向导游发布有关通知和信息，等等。这些管理方式和方法都值得我们学习和借鉴。

　　三，服务

　　1、标准化服务要求

　　近年来,服务业标准化已经引起国际标准化组织、发达国家以及我国的高度重视，服务标准成为影响服务贸易的重要因素。ISO已提出开展服务标准化工作的基本宗旨和国际指南，国际服务标准化技术组织建设不断加强，服务业标准的覆盖范围不断扩宽；并呈现建立健全服务标准化的法律法规环境，重点关注产业融合背景下的新兴服务领域，确保服务标准的有效实施等趋势。推行服务标准化工作，追踪国际服务标准并根据国情开展标准创新，建立具有自主知识产权的先进标准与国际标准接轨，获得在国际标准体系中的话语权，掌握国际竞争主动权，对于规范我国服务业市场，增强服务型企业综合竞争力，提高我国服务业的国际竞争力意义重大。

　　2、个性化服务要求

　　个性化服务通常体现出导游员的主动性，表现为发自内心的与客人进行情感交流，设身处地地揣度客人的心情，它内容广泛，要体现其内容首先要了解它与规范化服务的区别。什么是规范化服务呢？打个比方，就如同工厂的流水线，按照标准规格来生产。那么什么是个性服务呢？它的表现形态又是怎样的呢？一般要通过四种形式来表现。

　　第一种：一般性个性化服务。即只要客人提出要求，导游员就尽最大的可能去满足他们。这些个性化服务在技术技能上要求不高，只要求导游员具备积极主动为客人服务的意识，做到心诚、眼尖、口灵、脚勤、手快。

　　第二种：突发服务。客人并不是原有需求，但在旅游期间发生了需解决的问题，需要导游员帮助，如果此时服务准确到位，客人将永远难忘。

　　第三种：针对性服务。该服务也不一定高档，但要求导游员有强烈的服务意识，想客人所想，有时甚至要站在客人的立场上看问题。

　　第四种：委托代办服务。指客人本人由于各种原因无法亲身办理而委托导游员和旅游企业代为办理。

　　所以说，我们在服务意识上，要区别个性服务、常规服务、超常服务的差异。在现代导游员的服务中，个性服务不完全是超常服务，其中也包括在常规服务中，只有做好了个性化服务，才能让客人把满意上升为惊喜。

　　

　　3、国内目前导游服务的现状与分析

　　近日发生的一起导游伤人事件，再一次引起了公众对于旅游行业无序竞争的关注。4月1日下午4时许，吉林市雾凇旅行社导游徐敏超带着该旅行社一行40人的“夕阳红”旅行团在丽江古城四方街游览。因与昆明某旅行社的随团陪同导游彭某发生争执，彭某弃团离去，徐敏超情绪激动，继而挥刀连伤20人。伤者包括15名外地游客，5名为当地人，其中2人伤势严重，生命垂危。

　　同时，一位从业12年、长期工作在一线的导游，因为出版自揭行业内幕的书而被迫离开了自己喜欢的旅游行业。这本《叫我如何不宰你》的书中写道：“如今的旅游市场，充满了欺骗。整个骗局的大部分工作，是由导游来完成的。但设下骗局的，恰恰是旅行社、旅游管理部门以及旅游者本身。但是，由于导游工作的特殊性，整个行业的黑锅，几乎由导游一个人来背负着。”

　　近年来，由于在旅游市场上频繁出现的“欺诈事件”，游客一提导游便联想到了“黑”。而在这背后，是旅行社之间的无序竞争和导游职责的缺位与导游行业长期面临的生存困境。

　　“我是导游，我没有底薪，可是我要吃饭，怎么办？”北京某旅行社的一位导游接受《中国经济周刊》采访时直言，“我们缺少必要的生活保障，唯有从游客身上想办法。”

　　游客为何一提导游就想到“黑”？导游的生存状况究竟如何？3月下旬至4月下旬，《中国经济周刊》记者在北京等地，对导游的生存状态进行了深入了解。

　　游客抱怨：导游为何演变成了“导购”

　　香港5日游，团费2200元，便宜吧？可是去了就上当了。最令人气愤的就是带我们去购物，到处是陷阱。现在的导游，应该改名叫‘导购’，太黑了。”4月10日下午，记者在北京西单时代广场一楼的咖啡厅，见到了一脸郁闷的王小姐，王小姐是北京一家外企的部门主管，前一天刚从香港旅游归来。她告诉记者，在香港的5天时间里，她所在的旅游团，在导游的哄骗下，一共进了10家购物店。“平均一天去两家，这叫什么旅游呀？分明是宰人。”王小姐气愤地说。

　　《中国经济周刊》获悉，一份由国家旅游局和中国消费者协会共同公布的《2006年度全国旅游投诉情况通报》(下称《通报》)显示：2006年全国各级旅游质监所共接到39006人次、11570件旅游投诉，投诉人次占旅游总人次的千分之0.025；正式受理投诉10465件，比2005年增加3443件，同比增长49.03%。该《通报》指出，“景点强制消费屡见不鲜，假冒伪劣藏身购物点”；“行程安排不尽合理，景点游玩走马观花”；“出境游中凸显‘零接待费’、‘负接待费’，暗藏消费陷阱”等问题是投诉增加的主要原因，究其根源，主要是经营者守法意识和履约意识薄弱、旅游行业发展不成熟，行业恶性竞争、消费者理性消费的意识不强等。

　　“近50%的投诉增长率的确令人忧虑，就我们地区来看，在所有投诉中，与导游有关的，或者更确切地说，与强硬要求游客购物、违反旅游合同等有关的投诉大约占了7成。”3月23日，《中国经济周刊》记者在云南西双版纳采访时，当地旅游部门的负责人表示，“目前最突出的问题，体现在购物这一环节上，强制购物，产品价高质差，是最让游客反感的问题之一。”该负责人告诉记者。

　　根据国家旅游局的统计数字，截至2006年9月，国内拥有导游资格证的人数达47.27万人。而在现有的导游队伍中，越来越呈现出年轻化、低学历的状况。其中，30岁以下的占80%，大专及以下学历者占80%。而且初级导游占97%，高级导游和专家型导游人数少得可怜。

　　“广州199元泰国五日游，要知道，199元人民币，连起码的泰国签证费(泰币1000铢，相当于港币200元)都不够，更不用说一路上吃喝住行了，谈何利润？任何一个有理性的人都会明白，这是一个陷阱。”4月8日，记者连线正在大连带团做全陪的导游小曲。

　　据小曲介绍，上海2380元泰新马十日游、北京1880元香港四日游、重庆800元张家界双飞四日游、江苏660元海南岛六日游、四川500元泰国六日游。“这些报价能有利润吗？扪心自问，机票任你打折，车还得坐吧？饭还得吃吧？觉还得睡吧？可是很多游客对旅游市场所提供的产品的价值失去了理性的判断，这是一种悲哀……”

　　•    在交谈中，小曲向记者透露了“零团费”，甚至“负团费”的内幕：“这么便宜的团费，肯定连成本都抵不上，奥秘就在购物这一环节上，目前，东南亚不少地区的地接旅行社(负责地方接待的旅行社)都采取零团费(免收旅游服务费)，甚至‘倒贴钱’的方式，来接待大陆的旅游团体，说明白点儿，就是大陆带出来一个旅游团，负责地接的旅行社可以不收任何费用，免费接待。要是赶上商务团、会议型团队或老板团、太太团等‘富贵团’，地陪旅行社甚至会按人数付给全陪旅行社人头费，来‘买’团。”

　　小曲告诉记者，旅行社以超低的团费做诱饵，然后和购物商店串通好，在游客购物活动中赚取利润。“不管是全陪还是地接，不管是专职还是兼职，导游人员的主要收入，均来自游客购物的‘回佣’，也就是提成。”

　　“要千方百计让他们(游客)多购物，不然的话，我就惨了，不但没有了收入，还得向旅行社陪钱……”4月14日晚22时，按事前的约定，记者拨通了北京导游王先生的电话。据王先生介绍，他所在的旅行社是一家拥有30名员工，12名专职导游，大约50名兼职导游的中小型旅行社，主要做境内陆游业务。

　　“一般情况下，在游客进入商店购物之前，我们会给每位游客一张8.5折的购物优惠卡，一般人还以为这是旅游公司的特殊待遇呢，其实，那是我们为了便于清点人数采取的一种方式。”王先生说。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，“为了在激烈的竞争中获取优势，商店会向导游人员和旅游车驾驶员基于旅游团的购物数额给予佣金，少数商店也会给予‘人头费’或‘停车费’，鼓励导游人员和旅游车驾驶员将旅游团引入商店。于是，佣金和少数旅游商店给予的‘人头费’或‘停车费’就成为绝大多数导游人员的惟一收入来源。”

　　王先生告诉记者，关于导游的提成数额，各地方的比例大致相等。“按‘国际惯例’，旅游商店付给导游人员及司机毛收入的30%-40%，最高的可达50%；而地接导游、司机和全陪导游的分配方法，一般实行4∶4∶2政策，即地接导游和司机拿4，全陪拿2。”

　　据《中国经济周刊》了解，所谓的“国际惯例”，其实就是中国旅游市场的一个“潜规则”，在这个规则下，导游人员一方面千方百计“帮助”游客进行商品采购，以保证自己的收入；一方面要承受随时而来的游客投诉，其境遇可想而知。

　　导游生存困境：“我们的生活缺乏保障”

　　“我们也不想带游客购物，但问题是我们导游连自身的基本生存都无法保障，哪还管得了那么多！无基本工资、无三险福利、无最低保障，导游还要另交管理费、社保费、入会费等零零散散的费用。那么导游靠什么去赚钱？”谈到自己的生活，小曲显得很无奈。

　　“2005年以前，我们专职导游的底薪是500―700元，2006年，底薪降到了300元，而一些兼职导游从来就没有底薪。”

　　小曲给记者算了这样一笔账：他所在的旅行社的固定底薪是300元(有的小旅行社导游没有底薪)；带普通团游览景点的津贴通常在50-100元左右，如果是商务团、会议型团队或是会展团还会略有上浮；随着市民出游越来越频繁，原来“难得出门、大带特产”的日子已经一去不复返，购物点的“回扣”收入也不稳定。

　　记者在调查中了解到，不少小型旅行社不给导游工资、不付带团津贴，导游的收入完全来自小费和回扣，有的还要与司机、全陪、旅行社领队平分甚至还要上缴旅行社一部分。有业内人士为旅行社辩护：“养”一个签合同的在职导游每年要多支付2万元左右，如果人力成本提高，就很难在低报价的旅行社竞争中抢到客源。

　　导游的无奈：“质量保证金”常被扣

　　对于导游行业存在的种种问题，中国政法大学李显冬教授在接受《中国经济周刊》采访时表示，造成导游劳动权益受损的正是旅行社之间的无序竞争。

　　最近几年，旅游业发展迅速，但旅行社的利润却越来越薄，出于竞争的需要，旅行社只能压缩导游的待遇，希望依靠销售提成来转嫁负担，造成的后果是形成的报价越来越低、待遇越来越差、争端越来越多的恶性循环。“要打破这个恶性循环，最重要的是旅行社规范竞争、合理定价。将导游的合理报酬纳入经营成本，有助于保障导游的服务水平，也能减少因购物、消费造成的旅游争端。”李显冬说，“如果将提成、小费都公开写入合同，导游拿得安心，游客花得也甘心。”

　　某些专职导游人员介绍说，无论是否签订劳动合同，旅行社普遍会要求他们先交纳最少三四千元的“质量保证金”。当组团旅行社以导游服务质量不佳为由拒绝向接待方旅行社支付全额团款时，接待方旅行社便可按同样的理由将相关导游人员的质量保证金扣除。

　　“这样一来，导游人员不单是在收入毫无保障的情况下为旅行社工作，而且还在为这样的工作承担着贴本的风险。”李显冬说。

　　由于低价销售造成资金流动困难，旅行社往往会要求导游人员为旅游团的活动垫付团款，用于支付餐饮、住宿、景点门票等费用，数额高达数千元。一旦出现组团旅行社拖欠尾款的情况，接待旅行社便可将经营风险转嫁到导游人员身上。

　　非但如此，旅游团活动结束后，某些旅行社还往往以“组团社尚未补清团款”或“团款结算尚未完成”为借口，使导游人员不能及时报销为旅游团垫付的费用，导游人员交纳的“质量保证金”随时面临被克扣的可能。

　　国家立法为导游设计“薪酬”

　　旅游市场的一些不正常现象，已经引起了国家旅游局的重视。4月21日，国家旅游局副局长杜一力表示，2006年末，国家旅游局已经开始着手修改《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》和《中国公民出国旅游管理办法》三部法规，其中在《导游人员管理条例》的修订中，导游薪酬制度将是“重中之重”。

　　作为三部法规修改的“试金石”，国家旅游局已经颁布了《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》。国家旅游局相关官员表示，“我国正在着手建立公平透明的导游薪酬制度，建立以‘基本工资+带团补贴’为主体，佣金为补充的导游人员薪酬办法。并将实行按照业务技能、职业贡献和已从业年限为基础，与报酬相一致的导游激励机制。

　　“可以说，与其他行业相比，旅游业的信用体系建设更为迫切。主要原因是旅游业服务对象具有短期行为，表现在旅客在旅游季节的不确定性，包括选择目的地的不确定性，选择旅行社的不确定性。这种不确定性使旅游市场供求双方关系基本属于短暂的、临时的，旅行社针对服务对象的短期行为常常会导致失信。在这个层面上讲，旅游业更迫切需要建立信用体系。”中国旅游协会副会长段强接受《中国经济周刊》采访时表示。

　　段强建议，对于旅行社与景点、商家签订合作协议，旅行社从中获取合法佣金的方式，应在立法层面上进行指导，确立允许的回扣比例，让旅客知情，信息对称，才能被社会接受；此外，如果让小费成为导游合理收入来源的话，就应改变传统观念，以契约的形式明确约定旅游公司、导游和游客的利益关系。至于游客的权益，旅行社的组团合同中明确细化旅途中吃、住、行、购等要素及违约责任，是当前保护游客的最有效方法。

　　4、标准化与个性化服务相结合

　　标准化服务与个性化服务相结合将不断提升服务效果。

　　然而，随着业务的增多，标准化的服务往往被一些导游员所忽视，取而代之的是随意性的成份增多。比如说：一位投递员在投递报纸时，不再是按照规范将印有报头的一面朝外；牛奶投送员投递牛奶时，不再是习惯性地擦拭干净后，将袋装奶正面朝上、瓶装奶印字的一面朝外放置；敲客户的门时，不再是心存敬意，"轻扣三下，再后退一步，等待客户开启房门"；不再是随身携带抹布，顺手将客户的报（奶）箱上的灰尘拂去；在小区做宣传时，不再是将自行车停放在不阻碍正常通行的地方且言谈举止大方得体……殊不知，正是由于这些工作细节的随意性，让与你虽已建立起良好友谊的客户觉得缺少了些什么，让他们感到服务行业的专业化有些不足。

　　客户是我们的衣食父母，与客户建立起感情的纽带是开展各项业务所必不可少的，而标准化的服务则是使感情纽带加固的催化剂，在此基础上为客户提供的个性化的延伸服务更不缔于感情纽带的润滑剂。可能有些导游员会认为，业务这么多，还按那些标准去做岂不多余。但是，严格地按照标准化操作，会令员工形成良好的职业习惯，使规范操作成为一种习惯。就像小时候幼儿园老师教我们的那样"饭前便后要洗手"，长大了，便会成为一种良好的卫生习惯，丝毫不会感到多余与麻烦。标准化的操作不但会提高自身的修养，更会使客户对你产生敬佩和敬意，提升个人在客户心目中的地位，继而不断提高旅游服务企业的品牌影响力。

　　古人云："问渠哪得清如许，为有源头活水来"。要使业务开展进入良性循环，永远保持良好的态势，一方面标准化的服务会为业务的开展奠定坚实基础，另一方面个性化的服务会为业务的开展提供动力源泉。我们要努力做到标准化服务与个性化服务相结合，才会不断提升服务效果，使旅游服务企业打造出一支真正专业的一流的导游队伍。

　　5、服务品质带来的影响以及解决方法的探索方向

　　1.提高服务品质首先要提高产品的质量和品种,并且提高导游人员的水平,包括对企业产品和文化最好的理解,对客户的礼貌态度,良好的服务环境，服务竞争力的提高不是一天两天,也不是一年两年的可以完善的事情,而是从旅游企业一开始就要注意的问题,一但服务缺乏竞争力就会被淘汰,企业就会gameover。

　　服务是旅游行业的核心竞争力，谁掌握了这种竞争力，谁就抢占了市场先机。

　　经过30多年的发展，旅游产业规模不断地扩大，旅游业已成为最具发展潜力的朝阳行业，化身成为我国国民经济的新的增长点，旅游是中国向世界展示自己，宣传自己的重要窗口，让更多的国内外游客了解中国，树立中国在世界上的良好形象，巩固中国在世界上的国际地位。导游是我国旅游业对外悬挂的一面的旗帜，导游人员在从事导游服务的过程中，任何举动都代表着一个国家，一个地区，一个企业的文化水平和精神风貌，导游人员因此也被誉称为民间大使，导游人员应该在传播文化，塑造美好心灵，弘扬社会正气，宣传社会主义精神文明方面起到积极而有益的作用，因此，为满足我国旅游业建立一支具有良好职业道德，敬业爱岗的导游队伍，这样一个客观需求，已成为当前旅游人才培养的一项紧迫任务。

　　在旅行社接待中处于第一线的关键人员是导游人员，他们是导游工作的主体，在旅游活动中导游人员处在中心位置，担任“总导演”。一次旅游活的成功与否，往往取决于导游人员的工作。日本的北岛克己先生把“导游”列为旅游接待服务四要素之一，且为重中之重。

　　北岛先生指出：“饭店、交通、饮食、导游四要素缺一不可，其中导游人员最为重要，因为他的言行直接影响到其他方面。”欧美的旅游专家认为“……一个好导游员会带来一次愉快、成功的旅行，反之肯定是不成功的旅行。”国际旅游界为强调导游在旅游服务中的重要性，称之为“旅游业的灵魂”“旅行社的支柱”“参观游览活动的导演”。

　　2、导游员在旅游业的地位

　　在旅游业当中最不可缺少的就是导游了，导游好比军队里的士兵，好比建筑的一砖一瓦，在整个群体中看似微小，但却又不可或缺。也可以这样说，先是有了导游的诞生，而后才有了旅游业的发展。随着时代的变迁。社会的进步，人们不再是为生活而打拼，而是为享受而生活。有的人赚钱后把钱用在吃喝穿玩上，但有的人向往在自己生活之外的世界，发现更多自己从未见过的事物，他们不局限于生活的周边。世界之大，让世界留下自己的脚印，是一件多么自豪的成就。但是，当你身处一个陌生的环境，任何事物都是如此的陌生。想知道这里曾经发生过什么？这是哪位名人曾经居住过的？这里有什么特色的小吃？无数个疑问让你大伤脑筋。这时你便需要一位导游。导游是经过专业的培训，无论是在知识方面还是语言方面都有不少的了解。所以在去旅游的过程中有一位导游，可以解决很多你不知的问题，从而为你排除很多不必要的麻烦。这对喜欢旅游的人们是一个很大的帮助。

　　3、导游人员在旅游业中的作用

　　旅游行业的不断发展，有关于旅游业的管理模式逐渐健全，规章制度日趋完善，导游人员在旅游行业中的作用渐渐凸现出来，但是在世界各地对导游人员的作用存在不同的说法，都存在这样或那样的差异，然而，不可否认的是导游工作是旅游服务的代表性工种，导游人员是旅游接待第一线的关键人员，起着主导作用，不过旅游专家对于过分强调导游人员的作用和其工作的重要性，持否定态度，那样会不利于旅游业的健康发展。

　　导游人员在旅游接待服务中的不可或缺，主要体现在以下四个方面：

　　(1)导游服务是各项服务中最为重要的服务

　　食、住、行、游、购、娱构成旅游活动的六要素，其中旅游者最为关注的还是“游”，而导游人员正是“游”的总导演，导游的语言服务沟通了不同的文化，促进不同民族不同文化之间的交流，增进了彼此之间的理解和友谊；导游人员的讲解服务增长了旅游者的知识，得到美的享受；导游人员提供的生活服务让游客可以全身心的投入到旅游的活动中。有上述几点我们就可以证明导游服务是旅游服务最重要的服务。

　　(2)导游服务是旅游服务质量高低的最敏感标志

　　导游是一次旅游服务，唯一贯穿始终的人，他是整个旅游服务运转的焦点和轴心，导游服务也就成为旅游服务的关键环节。其他旅游接待部门提供的服务针对旅游者或旅行团往往是一次性的，而导游人员则是时时刻刻与其相伴的，一次服务质量不过关可通过其他高质量服务补救，但是导游服务质量的低劣是无可补救的，旅游活动必将承受失败的命运，然而一次旅游活动的失败直接关系到一个国家或地区旅游业的形象，不利于其发展。

　　(3)导游服务是各项旅游服务的联系纽带和中间桥梁

　　旅行社是旅游接待工作的轴心，而旅游接待服务的轴心是导游；旅游社与旅游者之间、旅行社与其他旅游企业之间的第一联络人是导游人员，导游员在旅游服务各环节之间相互协作、顾全大局方面，在沟通上下、内外、左右关系方面起着举足轻重的作用。

　　(4)导游人员的工作质量影响东道主旅游产品的销售

　　导游在综合服务中占有极其主要的地位，导游人员在接待工作中起着关键作用，导游员的工作质量，不仅关系到旅行社、地区和国家旅游业的声誉，而且关系到旅行社、地区和国家旅游行业的发展，每个导游都应清楚地认识自己的责任，增强事业心，努力工作。

　　二、品质

　　品质，这是我们首先要弄明白的，因为导游是旅游服务中的重要角色，导游品质的优劣对于导游活动至关重要，那到底什么是品质呢？品质主要指人的行为和作风所呈现出来的一些实质性的思想、品质、认识等。导游品质主要包括：品行、职业道德、思想素质、文化素质、细节服务（也包括个性服务）、综合能力等几个方面。

　　1、品行、职业道德

　　下面我将通过几个实例分析导游品质对服务的影响：

　　【案例1】2010年1月，安徽省宣城市某电器公司开展有奖促销活动，获奖顾客可获得港澳双卧六日游大奖。电器公司委托宣城A旅行社承办此项旅游活动，A旅行社与没有出境游资质的宣城B旅行社合作，其后B旅行社又与深圳C旅行社签订了赴港澳游的委托协议。参加港澳双卧六日游的游客与B旅行社签订了出境旅游合同。2010年3月24日，51人的港澳旅游团从安徽出发，香港接待社为D旅行社。该团在港旅游期间，香港接待社派导游李巧珍多次胁迫游客购物，并进行人身侮辱。该团游客将导游李巧珍在旅游大巴上谩骂游客的言行暗录下来，回内地后将录像传至互联网上，引起社会广泛关注。网友戏称导游为“恶女阿珍”。

　　“恶女”阿珍作为一名导游本应爱岗敬业，品行端正，真心实意为旅游者服务，反而胁迫旅游者购物，更甚之因旅游者在珠宝店消费少，而对游客辱骂不休。上述事件发生之后，引起了内地游客的强烈反感，当时人民网旅游频道特制作专题“去香港旅游怎么才能不挨骂”也得到了众多网友以及媒体关注。亿万网民大脑中一直在在反问:“导游的品行、职业道德在何处啊？，我们这些普通旅游者还敢出去旅游吗？”。

　　2、思想、文化素质

　　【案例2】2006年7月初，某回族自治县旅行社组了一个50多人回民旅游团，赶往素有“山水甲天下”旅游，某地接社委派王某为此次旅游活动的地接导游，面对眼前如此美妙的景色，游客们赞不绝口，但却对景区景点的一些详细不甚了解，本以为导游会给大家在游览过程中一一讲解，可谁知王某带领大家到各景点旅游只给游客买景点的门票，其他的一概不问，有人询问导游为何不讲解，他却以嗓子不舒服为由，敷衍过去。其实王某对桂林的景点景区根本了解的就不多，之所以能成为地接导游，完全是通过亲戚花钱托关系。晚饭时分，王某给游客安排的晚饭中竟有猪类菜肴，这让所有游客为之愤怒，一致要向旅行社投诉，王某看事态严重，就立即恳求游客们的原谅，谎称自己安排食物时大意，并不是故意冒犯，愿游客们原谅，大家看他很诚意就给了他一次机会不追究了。晚饭过后，王某和大家一起聊天，聊到兴起时时故意和男游客卖关子，说他知道一个很“好玩”的地方，其实王某指的“好玩”的地方，就是不正当的营业场所，他说有谁想去他可以带他去。王某的行为严重引起了游客的不满，游客们觉得导游并没有旅行其职责，而且不与游客尊重，最终这次旅游活动半途止。事后王某以及相关的旅行社都受到了旅游行政部门严厉处罚。

　　地陪导游王某，作为一名导游，思想和文化素质，都有很大的问题，景区景点的文化知识储备不够，对自己所带领的基本禁忌不了解；思想素质低劣，故意引导游客去色情场所，严重违反了《导游人员管理条例》，给游客留下不好的旅游经历，破坏了旅游地的声誉。

　　3、“五心“上将

　　【案例3】福州市导游王苏明认为，一个好的导游就应该具备“五心”，即爱心、细心、虚心、耐心和恒心。

　　王苏明的爱心常伴其右，只要能帮到你，这就是他最大的快乐，有一次带领新加坡的老年团游玩，但是有一处景点安排的是寺庙和团中一位老人起了宗教冲突，为了补足老人在游览中缺憾，他特意在第一时间做出调整，让老人在另一处景点欣赏感到同样的美的景点。王苏明的爱心让他和团里的游客都成了朋友。

　　王苏明的细心无处不在，有一次来自浙江的游客旅游活动结束，办离住宿时走得很匆忙，把自己结婚时老公买给她的项链落在了酒店的客房，此时这位游客很着急，但是一个电话来的让她欣喜若狂，王苏明在他们离店时又仔细替他们看看可有遗忘的物品，果然在枕头下发现了一条项链，通过酒店的工作人员帮助查找住在该房间的游客，并及时打电话告知且已派人送去，王苏明的细心让游客感到一种温暖。

　　王苏明让虚心赢得更多的知识，在向游客解说是绝不哗众取宠，更不道听途说，一有机会就向游客虚心请教以丰富自己的知识。

　　王苏明用爱心打基础、细心做支撑、虚心求真之外，还实实在在与耐心相结合，无论游客的问题有多么的繁琐，自己不骄不躁，不气不馁，真心实意为游客服务。

　　王苏明正是怀着一颗“恒心”，才获得不断的进步，才赢得不朽的荣誉。

　　4、体力素质

　　导游的服务工作既是一种脑力劳动,又是一种繁重的体力劳动,是一种超常规的“非八小时”上下班制和无周末休假制的特殊服务工作。他们通常是十几小时不分上下班的,或者长达十几天的连续工作;他们不仅要带领游客跋山涉水,顶风冒雨游玩,还要扶老携幼、甚至照顾体弱生病的游客;他们既要指导游览,还要安排游客食宿行程。导游的工作程序从迎客开始,紧接着是安排好行程,旅馆食宿,然后带领游客进行活动,最后以送走游客为终止。在这一系列的旅游活动中,导游经常夜以继日地为游客服务,还要始终如一地保持生动、热情、周到而且要精神饱满地去完成服务工作,这就需要导游必须具有强健的身体和充沛的精力。因此,导游在繁重的工作之余还要有意识地进行体质锻炼,以保持健康的身体素质,才能胜任导游工作。

　　导游人员素质的高低直接关系旅游质量，旅游业的整体水平和国家的整体形象。建立一支高水平的导游人员队伍，对于实现旅游强国和加强旅游业精神文明建设起着至关重要的作用。

　　5、综合能力

　　作为一名导游一定要培养自己的综合能力，才能更好地让自己在导游服务中得心应手，那综合能力又包括什么呢？我把它归纳为这个方面：语言表达能力、导游讲解能力、人际交往能力、组织协调能力、应变能力或紧急问题处理能力等。

　　(1)较强的语言表达能力、导游讲解能力、人际交往能力可以让你轻松的和游客沟通，建立良好的人际关系，顺利的进行旅行活动，准确地为游客讲解景点景区的历史文化知识。设想一下，在一个三十八、九摄氏度地酷热天气里，你讲解的东西得不到大家任何兴趣，反而会让大家觉得反感，这是多么悲哀的事情。

　　(2)组织协调能力、应变能力或紧急问题处理能力，不具备这样的两种能力，你是无法成功带一个团的，你只会让这个团变得会更糟，不能解决问题，反而增加问题，这是导游不想看到的。

　　三、我国导游人员服务质量的现状及对策分析

　　1、现状介绍

　　（1）导游队伍、旅行社经理队伍学历层次偏低。在导游队伍中，高中（中专）学历占41.7%，大专以上学历只占48.3%；旅行社经理队伍中，大专及以下学历者超过73.l%，本科以上只占26.9%。学历偏低这一问题应引起旅游行政部门的高度重视。

　　（2）导游队伍等级结构严重不合理。低等级（资格和初级）导游人员占导游队伍的绝大多数，为96.3%；中、高、特级导游员人数尚不到4%，特级导游员全国只有27人。

　　（3）外语类导游的语种结构不合理。从前面可见，中文导游人员数量已基本满足旅游接待工作的需要，外语类导游人员整体数量不足，尤其是一些小语种导游人员还很奇缺。2002年，来我国的韩国入境旅游人数仅次于日本，在主要客源国中排第二，而我国现有的韩语导游人员只有413人，占外语类导游的1.9%，远不能满足对韩国市场的接待需要；2002年，来自越南的入境旅游人数达143499人，比上年增长26.l%，而目前我国仅有越南语导游28名，占外语类导游的0.13%。从外语导游人数与主要客源国入境人数的比例关系,更能清楚地看出加快培养小语种导游迫在眉睫。

　　2、现状分析

　　要提高导游服务质量，使导游人员的激励和提高、旅游市场的规范有效结合，可从以下两方面进行论述分析。

　　（1）以“回扣”为主体的导游薪金制度形成原因分析

　　随着中国旅游业的发展，以“回扣”为主体的导游薪金制度从20世纪80年代就逐渐形成，在行业内部获得了默认。虽然有关部门试图改变，但始终不能打破这种使各方面利益达到均衡的“体制”。究其原因，主要是它有着一定的生存的合理性土壤:

　　a.旅行社的恶性削价竞争

　　由于旅行社业进入门槛较低，旅游行业的市场机制不健全，加上当前旅行社中普遍存在的、不合规范的承包经营，旅行社产业急剧扩张。一些主管部门没有发挥应有的宏观调控作用，加剧了旅行社业的过度竞争。在竞争的压力和利益的驱使下，许多旅行社仅以“顾客导向”为主，忽视“成本导向”，竞相以削价为主要手段来销售产品。使得销售价与采购价之间的差异微乎其微，为保证必要的组团利润，旅行社唯有取消导游的薪酬、降低接待标准，甚至纵容、怂恿导游带客购物，以获得不菲的“人头费”和购物签单。

　　【案例4】以昆明的“石林一日游”为例，有的旅行社报价可以低至60元（包括门票、餐费、车费和导游费用），而现在仅石林门票就要80元，费用的缺口当然要通过增加购物次数来弥补了。在旅行社恶性的削价竞争情况下，导游人员不但不能获得应得的带团酬劳，还要交给旅行社数量不等的“人头费”和签单费，于是就只能通过领游客购物来取得自己必要的收入。可以说，旅行社组团利润的偏低和恶性低价竞争使得导游不得不把很大一部分精力放在购物上，而不能专心带团，这是造成以回扣为主的导游薪金体制的最重要原因，也是导致导游服务质量下降的最直接原因。

　　b.导游聘用制度的特殊性

　　由于旅游业淡旺季差异明显，组团利润相对较小，旅行社为最大限度节省开支，只会配备少量的专职导游，在旺季时就聘用大批的兼职导游。多数旅行社将工作重点只放在外联业务上，不重视导游人员的开发管理。大部分导游的日常管理缺乏依托单位，影响了导游队伍的稳定和整体素质的不断提高。基本处于闲散状态的导游既失去了外界对其服务水平的有效监督，也失去了竞争的压力和提高自身素养的动力。

　　c.导游激励机制的不健全

　　除了少数业务量较好的旅行社外，对导游人员的激励不但手段单一，而且力度不大，覆盖面有限。由于大多数旅行社只求最大限度地降低营业成本，不但大多数导游没有本来就微薄的工资和各种福利保障，而且还需向旅行社交纳上千元的押金和一定的管理费用、带团“人头费”。这样不规范的劳动报酬制度根本就不能对导游进行有效激励。对许多旅行社来讲，唯一的激励手段就是惩罚：扣除风险押金或未报销的预付团款。甚至有的旅行社只要投诉涉及导游的，就无视导游的工作投入，把投诉造成的经济损失转嫁到导游身上。

　　d.导游服务的商品化

　　旅游业是一项生产和销售旅游商品的产业，为旅游业创造经济效益和赢利相对应的导游服务也必然商品化，按劳收取劳务费用。导游人员要安排旅游者的食、住、行、游、购、娱等事项，以满足旅游者物质上和精神上的需要。在规范程式的不断重复劳动中，导游既要具备较高的知识水平和心智技能，还要脑体高度结合，承担较重的工作量，更要面对大量的“旅游污染”。因此，高度付出的导游人员必然需要较高的经济回报。

　　e.导游工作的特殊性

　　在带团游览中，几乎一切事务都要由导游人员来独立主持和协调。一方面，导游是旅行社的代理人，另一方面导游员在接待过程中又是游客的代理人。在这一对委托人--代理人的关系中，后者掌握前者的信息较多。一些导游可以利用这一种信息方面的不对称谋取私利。同时导游人员所服务旅行社一般不固定，在旅游市场上随供求关系的变化而流动。再加上导游服务的无形性、旅游产品的提供与消费的同时性，以及较高的关联度，使得对导游服务质量的监督和管理非常被动。相关部门无法用统一标准来衡量导游的服务质量，也无法对其进行有效的管理监督。

　　（2）整体旅游市场的不规范

　　导游队伍的一些不尽如人意的表现，和旅游市场大环境的不规范是紧密联系的。当我们谈到导游队伍的管理时，决不能脱离了整个旅游市场的大背景。我们来具体解析旅游市场的“三不”规范

　　①旅游购物市场有待完善

　　导游引导客人购物是旅游服务中的必要环节，取得一定比例的佣金作为宣传促销奖励十分正常。问题是我国旅游商品的研发与市场脱节，各地购物商店的商品缺乏鲜明的地方特色和民族特色，许多又做工粗糙甚至为假冒伪劣商品，没有吸引力，于是许多商店只有靠给导游和司机高额回扣来吸引顾客。

　　②缺乏对司机的有效监督和管理

　　在迅速发展的旅游业面前，旅游车司机的培训和管理已明显滞后，司机的素质和服务质量良莠不齐。司机接团本身就有不菲的车费，所以司机与导游分得同样比例的回扣是不合情理的。由于有回扣可得，部分司机低成本接团，甚至“零车费”或向车队交“人头费”，扰乱了市场秩序，破坏了公平竞争氛围。导游和司机在行程中是平等合作的关系，大多数决定都是两者共同作出的，但出现服务质量问题时往往是导游被处分。究其原因，一是由于需要配备专门的技术、车辆，旅游车驾驶员经常是供不应求，旅行社在考虑司机时首先关注车型和车费，而不在乎其品质和内在素质；二是管理法规上的漏洞，例如，在《导游人员管理条例》中，列举了多条针对导游的明细惩罚条文．而在已废止的《旅游汽车、游船管理办法》中，对司机服务质量的明细要求和惩罚着墨不多，而且很少真正执行。

　　③游客出游心理尚不成熟

　　随着生活水平的提高，出游的人越来越多，但是旅游者各方面的素质亟待提高。游客选择线路和旅行社时往往只比较价格，对相应的法律法规了解不多，缺乏必要的维权意识。出行的时机多在黄金周，加上我国各旅游地的软、硬件尚不完善，难以实现其较高的旅游期望值，于是往往会将其失望情绪转为对旅游从业人员的抵触情绪。另外，很多国人在出游时将不卫生、不文明、不礼貌的陋习也带至旅游地，突出地表现为脏、吵、抢、粗、俗、窘、泼。部分人还个人意识膨胀，不注意配合导游的工作，并对导游等服务行业人员有歧视心理，这肯定会影响导游的工作情绪和质量。

　　3、对策分析

　　（1）针对导游队伍总体素质不高的问题，要在质量优先的前提下，认真处理好增加导游人数与保证导游质量的关系。要加强考试管理，严格考试纪律，严把导游入门关；要坚持业务培训、考核和职业道德教育并重；不断提高考试的规范化、科学化水平，充分发挥导游考试在培养、选拔合格导游人员方面的积极作用。

　　（2）针对导游等级结构严重不合理的问题，要进一步推行导游人员等级考核制度。通过导游等级考核优化导游队伍的学历结构和等级结构，整体推进导游队伍素质的提高。

　　（3）针对导游员学历普遍偏低的问题，建议：

　　①在适当时机，对《导游人员管理条例》中关于“具有高级中学、中等专业学校或者以上学历”的人方能参加导游人员资格考试的学历条件进行修改。

　　②加强年审培训。各级旅游行政部门要加大年审培训的力度，充分发挥年审培训的作用，切实通过年审培训不断提高导游人员素质。

　　③旅行社要制定有效的激励措施，鼓励低学历的导游员积极参加大专（大本）的学历教育，以适应竞争和形势发展的需要。

　　（4）针对外语类小语种导游人才紧缺问题，要加快培养紧缺外语导游人才的步伐。

　　①我司应抓紧调研，弄清全行业小语种导游的需求情况，采取委托院校办班，定向招生。定向培养、定向使用的培养形式，抓紧外语紧缺导游人才的培养。

　　②省级旅游局要制定相应措施，鼓励本地区大中专院校、科研院所等机构的外语人才，特别是紧缺小语种外语人才，参加导游人员资格考试，从事兼职导游工作。

　　③旅游院校要根据导游人才市场供求趋势，开设紧缺语种的导游专业学历班。

　　④旅行社要鼓励现有的外语导游人员通过在职学习、进修、短训等方式，掌握第二外语，在现有导游队伍中培养多语种导游人才。

　　（5）针对我国导游员地区分布不平衡问题，制定有关政策和措施，鼓励导游人员的跨地区流动。鼓励东部地区的导游人员向中西部地区流动；指导和支持西部省（区、市）旅游人才建设，特别是导游队伍的建设，重点支持西藏自治区的导游队伍建设；配合导游人员IC卡管理，建立网上导游人才市场和全国导游人员数据库，将导游人员档案通过互联网向社会公布，加强对导游行为的社会监督。

　　（6）针对旅行社经理学历偏低的问题，要继续推行和完善旅行社经理资格认证制度。通过认证鼓励旅行社经理加强业务学习，提高学历层次。各省（区、市）旅游局通过采取网上培训、短期研讨、举办论坛等多种形式，为旅行社经理人员更新知识和提高经营管理水平提供培训服务。

　　（7）针对有的地方培训、考试与管理脱节的问题，要坚持培训、考试与管理相结合，培训、考试服务于管理的原则。人教部门与行业管理部门要加强沟通与合作，通过培训、考试，促进行业管理水平的提高；通过加强行业管理，保证培训、考试工作的有效开展。要研究如何通过考试和管理、整体提高导游的政治业务素质，解决导游管理中出现的问题。

　　【结论】

　　中国是一个拥有五千年灿烂文化的发展中国家，历史文化底蕴深厚，自然、生态资源众多，为旅游的发展提供坚实的基础，但我国的旅游业发展目前还是一个新兴的、不成熟的产业，发展潜力巨大。同时导游人员品质较低，我们必须加建立健全旅游行业的管理体制，完善旅游行业的规章制度，不断提高我国导游人员的品质，进而提高服务质量，促使我国旅游业又好又快发展。

　　【感谢语】

　　在本次的毕业论文设计中，某某老师无论是从论文刚开始的选题、构思、资料收集到最后的论文定稿，就给予了我最大的帮助和细心的指导，使我最终完成毕业论文的设计，同时也要对帮助我设计毕业论文的师长表示感谢！

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