基层反映：当前微信广告存在的问题、监管难点及对策建议

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微信是腾讯2011年开发的基于智能手机的即时通讯软件，截至2013年底，微信用户已突破5亿。作为目前新兴且火热的网络交流渠道，其凭借低资费、不受区域限制、快速传播、定点周边用户等优点，逐步成为新的广告宣传媒介，受到了商家们的广泛热捧。但是，部分微信广告内容存在虚假宣传、涉嫌不正当竞争、扰民等侵害消费者权益现象。工商部门作为广告监管的职能部门，应重视微信广告这一新兴广告形式，并采取行之有效措施予以监管。

一、当前微信广告存在的主要问题

一是擅发广告现象普遍。《广告法》明确规定，任何单位和个人未经审核和登记不得擅自发布广告。然而一些经营商家，通过注册官方微信，吸引用户对其进行“关注”后，采取商业推送、话题探讨或资源共享等方式，在未经审核登记、没有发布资格的情况下便擅自发布商业微信广告。

二是内容虚假宣传泛滥。一方面是虚夸产品。主要是商家在微信广告交流中夸大其销售产品的功能和疗效，涉嫌构成虚假宣传违法行为。另一方面是拔高形象。商家往往借助微信广告这一传播形式，采用故事营销、视频营销、文化营销等多种手段，刻意拔高企业形象，诱使用户成为其忠诚的消费者，死心塌地购买其商品或选择其服务。

三是涉嫌不正当竞争。部分商家在利用微信广告进行品牌宣传和产品（服务）推广的过程中，刻意抬高自身地位，讽刺打压竞争对手，甚至恶意攻击竞争对手，诋毁对方商誉；或者编造、制作打压竞争对手的故事或视频，通过其微信“粉丝”共享的方式传播竞争对手的不实信息，涉嫌构成不正当竞争违法行为。

四是广告扰民现象严重。微信广告发布简单、费用低廉，且发布数量没有限制。鉴于这一优势，部分商家在短时间内通过推送或“摇一摇”的方式给用户发送大量广告信息。这些广告绝大多数对微信用户而言没有任何用处，成为真正的“垃圾微信”，严重扰乱用户正常使用微信。

二、工商部门监管微信广告的难点

一是法律法规缺失。目前，我国尚无专门对微信广告进行调整的工商行政管理法律法规，现行的《广告法》和《广告管理条例》因制定较早，诸多条款已不适应监管的实际需要，造成基层工商部门无法可依，给依法监管微信广告带来很大困难。

二是鉴定广告困难。微信不仅仅是一种广告媒介，更是一种通信工具，其通过声音、视频、文字推送的微信中，微信广告是缺乏明显标志的。其在传送过程中与普通微信没有明显区别，造成工商部门在执法监管时对微信广告的鉴定较为困难。

三是监管手段短板。一方面经验缺乏。微信广告是2011年以来迅速兴起的新的广告形式，其发布、传播与传统广告区别较大，工商部门尚没有成熟的监管经验。另一方面监测困难。商家可借助智能手机这一终端随时随地发布微信广告，工商部门现有的常规监测工具和技术手段无法对其进行有效监控。

四是部门协作困难。由于腾讯公司及网络服务提供商控制了微信传播的渠道，工商部门对微信广告的监管极大程度上依赖腾讯公司、宽带接入商、网络行业管理部门在技术上、管理上的配合。在当前缺乏有关部门统一协调的情况下，不同部门之间出于不同的利益追求，很难开展有效合作，严重影响监管效果。

五是行政处罚困难。微信广告的广告主体具有虚拟化、跨行政区域特点，微信广告依托网络发布，虽然发布对象相对容易确定，但在后期分享、转发、转载等过程中，转发人、转载人却不容易锁定。加之广告发布人所在地（侵权行为发生地）和接受用户（侵权结果发生地）往往不同，行政区域跨度大，即使微信广告存在违法行为，工商部门对广告人、制作人、发布人、转载人进行追责处罚也相对困难。

三、加强微信广告监管的对策建议

一是健全法律法规，提升可操作性。立法机关应尽快修订完善《广告法》及其相关法律法规，明确微信广告的相关概念和标准，规范微信广告制作、发布行为，界定违法微信广告失信范围和违法标准，明确其制作、发布是否需要审核备案，统一违法行为的管辖权限，设定对发布违法微信广告的处罚依据，提升对微信广告监管的可操作性。

二是强制自我标记，有效界定广告。可强制要求在发布微信短信广告时，发布者必须在广告内容中采取文字或声音的形式注明“广告”字样和发送者的单位、电话及手机号码等联系信息。经过这样的自我标记，工商部门可以利用特定自动识别微信广告程序，有效区别普通微信和微信广告，实现对微信广告的界定。

三是加大监测力度，严打违法行为。进一步提高思想认识，将微信广告尽快纳入日常监管体系，加大人才培养和资金投入力度，培养适应网络时代广告监管的专门人才，配备专用监测设备，进一步充实监测力量，强化对微信广告的监测管理，严厉打击未经审核擅自发布、虚假宣传、不正当竞争等违法行为，营造监管高压态势。

四是强化部门联动，形成监管合力。强化与通信部门的沟通协作，使其明确自身应承担的责任，充分发挥微信服务提供商腾讯公司及宽带服务接入者的管理作用，积极为执法部门提供微信广告发布的时间、范围、对象、数量、内容等各类记录和证据，形成部门齐抓共管的良好局面。

五是实施实名管理，提升监管效能。一方面继续推行手机入网实名制。新入网手机用户必须向运营商提供真实的个人信息，在运营商对申请书所记载的住所、姓名的用户进行确认后方能取得号码，电信运营商必须对证件严格核验并复印登记。另一方面依托通信平台探索微信管理实名制度。在强化用户隐私保密的基础上，逐步探索微信实名申请、实名管理模式，从源头上破解微信违法广告发现难、调查难、查处难的问题，提高微信广告监管效能。

六是开发功能软件，避免广告侵扰。政府相关部门应加大对相关反骚扰软件开发的扶持力度，鼓励软件公司及时开发专门针对通过微信发布垃圾广告的过滤软件，保护微信用户免受垃圾广告的侵扰，有效净化微信通讯市场。